เมื่อ Google ตัดสินใจเปลี่ยนตัวเอง ก่อนจะถูกโลกเปลี่ยน
การเปลี่ยนแปลงบางอย่างไม่ได้เริ่มต้นจากความพร้อม แต่จากแรงกดดันที่ไม่มีทางเลี่ยง. เมื่อ Google ตัดสินใจเปิดแผน “ซื้อเวลา” ด้วยการให้พนักงานสมัครใจลาออก เพื่อทุ่มทรัพยากรให้ AI เรากำลังอยู่ต่อหน้าช่วงหัวเลี้ยวของยุคสมัย.
Google ไม่ได้แค่ลดคน แต่มันกำลังรื้อระบบความมั่นคงของตัวเอง เพื่อสร้างพื้นที่ให้สิ่งที่ยังไม่มีใครรู้ว่าจะสำเร็จไหม: การเป็นผู้นำด้าน AI ที่แท้จริง. แผนนี้เริ่มจากทีม Core Systems, Knowledge & Information, Marketing และ Research ที่ได้รับข้อเสนอให้ลาออกโดยสมัครใจ พร้อมค่าชดเชยที่มากพอจะเรียกว่า “ซื้อเวลาให้ตัวเอง”.
“เราต้องการให้ทุกคนมีพลังอย่างไม่เคยมีมาก่อน และร่วมสร้างสิ่งใหม่ที่ไม่มีใครรู้ว่าเป็นอย่างไร” — จากบันทึกของ Jen Fitzpatrick รองประธาน Google
นับตั้งแต่ต้นปี 2000 โลกของสื่อออนไลน์มีรากฐานอยู่บนการไหลของ “ลิงก์สีน้ำเงิน” ที่นำผู้คนมาจาก Google Search แต่วันนี้ AI กำลังเปลี่ยนพฤติกรรมของมนุษย์ และ Google กำลังกลายร่างเป็น “เครื่องตอบคำถาม” แทนที่จะเป็น “เครื่องค้นหา.” ฟีเจอร์ใหม่อย่าง AI Overviews ที่สรุปคำตอบไว้ให้ทันทีที่เปิดหน้าผลลัพธ์ และ AI Mode ที่พูดคุยแบบแชทคล้าย ChatGPT กำลังแทนที่ประสบการณ์เดิมของการค้นหา.
“สมมุติว่า Google จะไม่ส่งคนมาอีกต่อไป”
คือคำเตือนจากซีอีโอ The Atlantic หนึ่งในหลายเสียงที่เริ่มเห็นสัญญาณของการเปลี่ยนผ่านที่ลึกกว่าการอัปเดตฟีเจอร์.
ในขณะที่ Google เริ่มซื้อเวลา ตัวเลขจริงกลับโหดร้ายกว่าคำพูด: ธุรกิจข่าวสูญเสียทราฟฟิกจากการค้นหามากกว่า 50% ภายใน 3 ปี Business Insider ต้องปลดพนักงาน 21% เพื่อเอาตัวรอดจากยุคที่ข้อมูลไหลกลับเข้าแพลตฟอร์มแทนที่จะไหลออก.
AI ไม่ได้แค่เปลี่ยนวิธีค้นหา แต่มันเปลี่ยนโครงสร้างรายได้ของทั้งอุตสาหกรรม. เว็บไซต์ที่เคยพึ่งพา SEO และการจัดอันดับ กำลังพังทลายลงพร้อมความเชื่อที่เคยมั่นคงว่า “ถ้ามีเนื้อหาดี คนจะมาเจอ.” แพลตฟอร์ม AI ไม่ได้ลิงก์กลับ แต่ให้คำตอบจบในตัว ทำให้ publisher กลายเป็นเพียงแหล่งฝึกโมเดล ไม่ใช่ปลายทางของผู้ใช้.
“Google ไม่ได้หายไป มันแค่ไม่ส่งคนมาหาเราอีก”
— คำบ่นที่กลายเป็นความจริงของหลายผู้บริหารสื่อ ซึ่งต้องปรับกลยุทธ์ใหม่จาก “รอคนค้นเจอ” ไปสู่ “เดินเข้าไปหาคน” ด้วยตัวเอง.
Google เองก็กำลังเปลี่ยนผ่านจากองค์กรขนาดใหญ่ที่เน้นความมั่นคง มาเป็น เวอร์ชัน lean ที่พร้อมเทงบหลายหมื่นล้านเข้าสู่ AI. ปี 2025 บริษัทวางแผนลงทุนกว่า 75 พันล้านเหรียญ เพิ่มจากปีที่แล้วถึง 43% ซึ่งเป็นการขยับที่ชัดเจนว่าเดิมพันทั้งหมดอยู่กับ AI.
แต่เบื้องหลังการเปลี่ยนผ่านนี้ ไม่ได้มีแค่เงิน. มันคือการยอมรับว่า สิ่งที่เคยทำให้ Google ยิ่งใหญ่ กำลังหมดอายุขัย และอนาคตใหม่ยังไม่แน่ชัด. ฟีเจอร์ใหม่อย่าง AI Mode ยังอยู่ในช่วงทดลอง แต่ได้ส่งแรงสั่นสะเทือนไปทั่วอุตสาหกรรมสื่อแล้ว.
เว็บไซต์ข่าวหลายแห่งหันกลับมาพึ่งพาการสร้างความสัมพันธ์กับผู้อ่านโดยตรง เช่นการจัดอีเวนต์ หรือเพิ่มเนื้อหาพิเศษในแอป. บางแห่งเริ่มทดลองโมเดลสมัครสมาชิก บางแห่งเริ่มฟ้องบริษัท AI ที่นำเนื้อหาไปฝึกโมเดลโดยไม่ได้รับอนุญาต เช่น The New York Times ฟ้อง OpenAI และ Microsoft ในข้อหาละเมิดลิขสิทธิ์.
มันคือช่วงเวลา ที่ไม่มีใครแน่ใจว่าอะไรจะอยู่ อะไรจะไป. แต่สิ่งที่แน่ใจคือ ทุกคนกำลังหาทางไม่ให้หายไป. Dotdash Meredith เองก็ปรับกลยุทธ์อย่างหนักเพื่อดึง traffic จากช่องทางอื่นหลังจากสัดส่วนที่ได้จาก Google ลดจาก 60% เหลือเพียง 30% ภายใน 3 ปี.
ในโลกที่ข้อมูลมีค่าลดลง แต่ความเชื่อใจยังมีราคา—บางทีคำตอบอาจไม่ได้อยู่ที่เทคโนโลยีเร็วแค่ไหน แต่คือ “ใครยังเลือกเชื่อในสิ่งที่มนุษย์เขียน”
. คำถามนี้ไม่ได้ตอบได้ด้วย AI แต่ด้วยความสัมพันธ์ที่เรายังเลือกจะรักษาไว้.
แหล่งอ้างอิง:
